come applicare in pratica il modello del funnel marketing

introduzione

Questo non è un articolo sul funnel marketing, quindi mi limiterò in questa parte introduttiva a dare quei pochi concetti necessari per consentire la comprensione dell'articolo anche a chi non è già esperto in materia. Per un approfondimento sul funnel marketing rimando agli ottimi libri di Michele Tampieri (Funnel Marketing Formula, e Marketing Formula) mentre più specificamente sull'argomento landing pages consiglio ovviamente il classico Landing Page Efficace di Luca Orlandini. Premesso questo, vediamo brevemente cosa ci dice la teoria del funnel. In sostanza si parla di funnel quando in una strategia di marketing si prevede che i potenziali clienti attraversino in ordine una serie di passaggi (gli step del funnel) dando per scontato che inevitabilmente ad ogni passaggio si perderà qualche utente per strada, riducendo il volume di traffico verso il passaggio successivo. Questo rappresentato graficamente fa in modo che ogni step sia più piccolo dei precedenti, conferendo all'insieme la caratteristica forma a imbuto che le dà per l'appunto il nome.

Nella teoria i passaggi sono più o meno fissi, e descrivono un funnel ideale a sei o sette step; esistono diversi modelli di funnel ma io personalmente amo molto quello a sei step detto anche funnel dei pirati, di cui parla fra gli altri Raffaele Gaito nel suo bellissimo Growth Hacker. I sei passaggi del funnel dei pirati sono:

awareness in cui il contatto, ancora confuso nella massa indistinta del traffico, viene in contatto con la nostra comunicazione (ad esempio un annungio Google ADS) e diviene consapevole (aware appunto) dell'esistenza del nostro prodotto o servizio
acquisition in cui il contatto, sempre anonimo e indistinto, si muove nella nostra direzione approfondendo la conoscenza della nostra offerta, per esempio cliccando sull'annuncio e visitando la nostra landing page
activation in cui il contatto si attiva, divenendo identificabile e passando quindi da traffico a lead, ad esempio compilando un form sulla landing page per richiedere informazioni
retention in cui trattengo il lead nella mia comunicazione, rispondendo alle sue domande e fornendogli contenuti, fino a trasformarlo in potenziale cliente interessato, o prospect
revenue in cui il contatto decide per l'acquisto e diviene customer, o cliente
referral in cui il cliente, soddisfatto, ci genera nuovi lead

Questo ovviamente in somma sintesi. Ora, la prima difficoltà che le persone normalmente incontrano nell'utilizzare questo tipo di modelli è tradurre il modello in pratica, ovvero adattarlo alla loro specifica realtà. Finché la strategia reale coincide con la teoria tutto bene, insomma, ho un annuncio, una landing page, eccetera eccetera, ma cosa succede quando i passaggi veri non combaciano con quelli del modello?

dalla teoria alla pratica

Per poter utilizzare il modello a funnel nella realtà operativa del nostro marketing, dobbiamo dimenticarci un attimo della teoria e chiederci in concreto com'è fatto ogni sistema di acquisizione clienti che stiamo già usando o che vogliamo creare. Supponiamo ad esempio di fare un volantinaggio per portare clienti nella nostra pizzeria tramite un piccolo sconto (tanto per uscire un attimo dal digital, che ha anche rotto un po' i coglioni); avrò che il primo step è far entrare in contatto i clienti con i miei volantini; poi immagino che una parte di quelli che si trovano il volantino in mano lo leggeranno (ci sarà anche chi lo butta); infine una parte di quelli che l'hanno letto si presenterà in pizzeria per cenare. L'ho fatta semplice ma credimi nemmeno poi tanto. Il nostro funnel pertanto sarà:

volantini distribuiti questo coincide concettualmente con l'awareness, nel senso che chi riceve il mio volantino almeno di sfuggita impara che esisto
lettura dei volantini questo coinciderebbe con l'acquisition ed è uno step difficilmente monitorabile, ma potremmo per esempio chiedere al ragazzo che fa volantinaggio di contare quante persone buttano il volantino subito dopo averlo ricevuto
gente che si presenta in pizzeria col volantino questo è di fatto la revenue, e abbiamo conquistato il nostro cliente

Come si vede, qua i passaggi sono meno ma la logica è la stessa; magari distribuisco diecimila volantini in centro, i ragazzi mi riportano un dieci per cento di volantini buttati subito o accartocciati in tasca, e magari alla fine un centinaio di persone nelle sere successive si presenta in pizzeria col volantino per avere la sua pizza promo. Perfetto. Immaginiamo un altro scenario, un centro estetico che fa una campagna su Facebook per promuovere un pacchetto dimagrimento personalizzato. In questo caso avrò l'annuncio su Fb, una landing page dove ci sono alcune info e si invita a telefonare per fissare un appuntamento conoscitivo senza impegno in cui creare il percorso, un incontro per formulare il percorso personalizzato e l'offerta economica, e infine la vendita del percorso. Volendo strafare possiamo anche dire che diamo un buono sconto per un'amica a tutte le persone che comprano il pacchetto; in questo modo stimoliamo anche i referral. Traducendo tutto con il nostro solito modello avremo:

visualizzazioni dell'annuncio ovverosia l'awareness
click sull'annuncio precisamente l'acquisition
visite sulla landing page che potrebbero essere meno dei click perché non contiamo i cosiddetti rimbalzi ma solo gli utenti che si fermano un po'; questo rappresenta un secondo step di acquisition
telefonata per l'appuntamento questa è chiaramente l'activation
appuntamento e offerta non dando per scontato che tutti quelli che telefonano poi fissano l'appuntamento, e non tutti quelli che fissano l'appuntamento poi si presentano, qui siamo in piena retention
vendita del pacchetto e qui finalmente abbiamo la revenue
buoni porta un'amica rientrati che rappresentano il tasso di referral

Come vedete il modello ci serve ma va declinato, adattato, in sostanza utilizzato duplicando aggiungendo o eliminando passaggi in base alla strategia reale che vogliamo descrivere. Conoscere il modello ci aiuta a migliorare il nostro marketing perché per esempio l'ultimo passaggio, quello del buono porta un'amica, potevamo dimenticarlo o non immaginarlo perdendo un'opportunità di business se non avessimo conosciuto la teoria.

quindi a cosa serve il funnel marketing?

Conoscere la teoria del funnel e saperla applicare sicuramente ci consente di realizzare strategie migliori e di migliorare quelle che già abbiamo in corso. Ma soprattutto l'approccio a funnel ci consente di valutare i singoli passaggi come entità individuali e valutarne il rendimento separatamente, in modo da capire dove intervenire a ottimizzare e risolvere i problemi. Questo non potremmo farlo se considerassimo la campagna nella sua interezza, dicendo ad esempio ogni diecimila persone che vedono il mio annuncio su Facebook vendo venti pacchetti dimagrimento. Beh, e nel mezzo che succede? Se voglio aumentare le vendite dove intervengo? Considerare invece separatamente i vari passaggi mi consente di passare all'azione. Se un sacco di persone vede l'annuncio ma poche cliccano, allora il mio annuncio fa schifo. Se tante persone cliccano ma poche telefonano, allora è la landing page che va migliorata. Se tanti telefonano ma pochi fissano l'appuntamento, lo script della mia telefonata va rivisto. E così via, di passaggio in passaggio, cercando di risolvere prima i problemi peggiori e quelli più in alto nel funnel, fino a raggiungere la redditività che riteniamo ottimale.

approfondimenti

Se vuoi approfondire l'argomento, ti consiglio prima di tutto di considerare i vari funnel attivi nella tua azienda e provare a scomporli in passaggi; poi misura la resa dei vari passaggi e comincia a domandarti dove intervenire per migliorare i tuoi numeri. Se vuoi un consiglio, o se vuoi una mano ad analizzare le tue strategie di marketing, scrivimi a info@videoarts.eu, sarò felice di aiutarti e se lo desideri potrò formularti una proposta senza impegno per una consulenza o della formazione personalizzata e specificamente pensata per soddisfare le tue esigenze!